La creación de marcas personales

El profesor del Máster en Dirección y Administración de Empresas (MBA part time), Santi Cabrera, escribe sobre la transformación de celebrities en marcas en el artículo publicado en La Vanguardia el pasado 23 de octubre. El profesor de márqueting y publicidad da su opinión sobre la creación de la marca Paris Hilton y afirma: Como cualquier otro producto de éxito, Paris Hilton tiene unos atributos físicos y funcionales (su aspecto, su juventud, su linaje, su forma de vestir...) que refuerzan y añaden valor al mensaje que desea transmitir. Ocurre lo mismo con el nombre de su marca, que, al remitir a la capital francesa y a los hoteles de lujo, rebosa glamur. También el branding lo domina de maravilla Es diferente, única y comunica de forma clara su personalidad, por lo que la percepción que tiene la gente de ella es muy fuerte, y esa es una de las claves prioritarias para vender".

Santi Cabrera es profesor asociado del Máster en Dirección y Administración de Empresas (MBA part time) y propietario y Executive Manager de la empresa SOLO ADVERTISING.

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23 DE OCTUBRE DEL 2010

DE QUÉ ¿VIVE PARIS HILTON?

En EE.UU. es famosa por su excentricidad y su supuesto glamur. Aunque, tras su imagen frívola se oculta una estrategia que ahora se estudia en las escuelas de negocios

Texto - María Leach - 23/10/2010

"No soy tonta, sólo me lo hago", es una de sus afirmaciones más célebres. Algo de razón llevará porque sólo tiene 29 años, no ha ido a la universidad y en la revista Forbes hace tiempo que la toman como ejemplo. La fortuna de Paris Hilton no obedece, sin embargo, a su condición de rica heredera de los hoteles que llevan su apellido: ella es toda una empresaria... de su propia marca personal. Tal ha sido su tesón en la última década por engrosar su poder mediático y capitalizar su nombre que los hay dispuestos a pagar 150.000 euros por contar con su presencia durante veinte minutos en una fiesta. Pero ya no es únicamente el reclamo que supone a nivel comercial. Conscientes de su habilidad para fabricar dinero, la institución de formación continua estadounidense The Learning Annex le propuso impartir un seminario de una hora en su escuela sobre Cómo construir tu marca. Pese a que la remuneración sería de 770.000 euros, aún no ha aceptado.

Con este caché y dos millones y medio de seguidores en Twitter que aumentan día a día avalando su fama, resulta lógico que en agosto del 2007 apareciera publicado en The Times un artículo titulado: "10 razones por las que Paris Hilton es un genio de los negocios". Basado en Life on the edge, una biografía escrita sobre Paris, obra del periodista británico Chas Newkey-Burden, el texto desgranaba los puntos por los que esta chica hace de cada uno de sus pasos un suculento triunfo económico. En resumen, porque aprovecha su tirón para que le paguen por él, se rodea de la gente influyente más adecuada y escoge siempre las mejores ofertas. De ahí también que Parlux Fragrances, el fabricante y distribuidor con el que Hilton colabora para lanzar sus numerosos perfumes, describa a esta celebridad como "el sueño de cualquier vendedor". La compañía asegura que triplicó su valor tras asociarse con ella.

"Lo primero que se me ocurre cuando pienso en Paris Hilton es que es más conocida y se ha construido a sí misma más rápido que los propios hoteles, y lo ha hecho a través de unos valores totalmente contrarios a la tradición y refinamiento del negocio familiar. Ni siquiera creo que su personaje esté estudiado, sino improvisado", opina Borja Orozo, vicepresidente creativo de la agencia de marketing Mr. John Sample/ SCPF. Con independencia de si su personaje está pensado o no, para Santi Cabrera, profesor asociado de Marketing y Publicidad del IDEC-UPF, el producto "Paris Hilton" reposa sobre una sólida y acertada base mercadotécnica: "Como cualquier otro producto de éxito, Paris Hilton tiene unos atributos físicos y funcionales (su aspecto, su juventud, su linaje, su forma de vestir...) que refuerzan y añaden valor al mensaje que desea transmitir. Ocurre lo mismo con el nombre de su marca, que, al remitir a la capital francesa y a los hoteles de lujo, rebosa glamur. También el branding lo domina de maravilla. Es diferente, única y comunica de forma clara su personalidad, por lo que la percepción que tiene la gente de ella es muy fuerte, y esa es una de las claves prioritarias para vender".

Hay otras razones a las que Santi Cabrera alude a la hora de valorar el gran potencial de Paris Hilton ton para conquistar el mercado, como su amplísimo target de público: "Por un lado, a muchos les gusta la imagen frívola que explota y, por otro, quienes no comulgan con ella, en el fondo, aspiran a llevar un estilo de vida millonario, les gusta saber cómo vive una persona rica". Adorada y denostada a partes iguales, Paris Hilton se ha convertido en un controvertido icono en Estados Unidos cuya transmisión se ha visto amplificada gracias a los blogs, redes sociales y diarios on line. "Si el principal objetivo del marketing es que la gente acuda a comprar a tu punto de venta, en este caso se ha cumplido: miles de usuarios se conectan a la red a diario para conocer sus últimas andanzas", expone Cabrera. Aunque no tiene una réplica en España, salvando las diferencias más sibaritas, se podría decir que Paris Hilton es Belén Esteban a la americana. Ambas poseen su público y usan estrategias de posicionamiento parecidas. También tiene en común con la acaudalada Carmen Lomana, conocida en nuestro país por haber hecho de su alto estatus una moda televisiva, o con la nieta de Francisco Franco, Carmen Martínez-Bordiú, famosa por su condición, pero también por haber vendido durante años su vida a la prensa rosa.

Además de estar bien construida como producto, Paris Hilton conoce las mejores técnicas para sacar rentabilidad. No es casualidad, por ejemplo, que la misma semana en la que publicó Diario de Tinkerbell Hilton, unas memorias escritas por su chihuahua, la preciada mascota desapareciera. Hasta que se resolvió el misterio (el perro estaba en casa de la abuela) este hecho disparó la promoción de lanzamiento del libro. Asimismo, una de sus primeras declaraciones al salir de la cárcel fue que "estaba hambrienta" y que "se moría por una hamburguesa", concretamente, "de la cadena de restaurantes In-N-Out Burger". ¿Y acaso no fue una estupenda estrategia dejarse fotografiar besando a Cristiano Ronaldo en una exclusiva discoteca de Los Ángeles tan sólo unas horas después de anunciarse ciar el traspaso del futbolista portugués del Manchester United al Real Madrid por 94 millones de euros? Ambos extrajeron sus frutos: frutos: él se daba a conocer en tierras americanas y ella hacía lo propio, pero en Europa. Peculiar, provocativa y sin un pelo en la lengua, Paris Hilton genera impacto con todo lo que hace y dice. Cada cierto tiempo, se convierte en noticia y se habla de ella. Si en positivo o negativo, no importa. Es el juego de la polémica, uno de los más utilizados hoy en día por multitud de rostros conocidos y, por ende, el más demandado por los medios de comunicación. Pero, teniendo en cuenta que resulta un personaje tan controvertido, ¿por qué le siguen lloviendo las ofertas? ¿Por qué las marcas la desean como estandarte? La respuesta puede que esté en que es imposible ignorarla, algo que muchos ya detectaron es su primera etapa como celebridad. Cuando Paris Hilton empezó a ser conocida en realidad nunca hablaba de sí misma, sino que mencionaba a los diseñadores de la ropa que llevaba, la discoteca a la que iba a ir a bailar, quién le había tejido el jersey de su chihuahua... Las firmas de moda y empresarios de la noche no tardaron en ver a Paris como plataforma publicitaria global y una excelente relaciones públicas para sus productos y servicios. Así, Hilton ha labrado su millonario recorrido, utilizando el interés que suscita para dárselo a otros y, entre tanto, obtener fama y dinero a raudales.

"El marketing se centra en la batalla de la mente. Si logras un espacio en la mente de tu público, tienes la batalla ganada. Las marcas utilizan ese espacio que Paris Hilton ya ha conseguido por sí misma en beneficio propio", explica Santi Cabrera. Cierto. Cuando una marca se liga a un personaje famoso, amplía su radio de acción, pero a la vez se identifica con él, con su actividad y con sus valores, una asociación fructífera a menos que el famoso en cuestión cometa un desliz... En su caso, no obstante, las marcas son conscientes del morbo que generan sus devaneos y no salen tan perjudicadas. "Desde el momento en que siguen con ella es que el negocio funciona. No les afecta tanto el modo de vida frívolo de Paris porque venden lujo y, si recibe críticas, siempre se pueden atribuir a la envidia. La industria del marketing trata de crear deseos y ella se ha convertido en un objeto de deseo, de modo que las marcas que se posicionan a su lado también lo son", considera.

Sin ir más lejos, el pasado verano Paris Hilton participó en el rodaje de un videoclip promocional en Ibiza para el grupo de fiestas Supermartxé, así como presentó la nueva gira vip de esta promotora, que durante el próximo año recorrerá los más selectos clubs del mundo. "Desde el primer momento, ella fue la única opción para protagonizar este proyecto porque, como Supermartxé, tiene ese punto exclusivo y trasgresor. Cada año nos esforzamos en devolver a la isla blanca toda la energía, magia y glamur de sus años dorados, y ¿quién mejor que Paris para representar todos estos valores?", manifiesta el propietario y fundador de Supermartxé, Nano Barea. La presencia de Hilton como embajadora reportó los beneficios esperados al grupo: posicionarse en Estados Unidos y otros mercados. "Durante los primeros diez días del lanzamiento del nuevo videoclip recibimos más de 250.000 visitas en las redes sociales. El público la quiere y muchas jóvenes la toman como referente", comenta Nano Barea.

Saber situarse estratégicamente en el punto de mira y comercializar con su habilidad para despuntar han llevado al éxito a este inclasificable personaje. "Explota la diferencia, la capacidad para ir a contracorriente. Lo que puede resultar interesante de ella es que, a su manera, no deja de ser un fenómeno y la suerte es que de momento, en su categoría, aparenta tener poca competencia. Si más gente se pusiera a hacer lo mismo, tendría que pensar en otra cosa", advierte Borja Orozco, para quien la marca "Paris Hilton" ostenta una importante carencia que no le deja ser perfecta, pues tiene fecha de caducidad. "La imagen que desprende de niña malcriada, tonta y consentida, sumada a su juventud y a su soltería, es difícil de sostener a largo plazo. Habrá que ver cómo se las apaña para encajar con el paso del tiempo", determina Orozco. Pero antes de que el anunciado fin llegue, Paris Hilton cuenta con una gran ventaja que sin duda le asegura unos cuantos años más de vida en solitario e incluso le reserva plaza en los anales de la historia: "El que da primero, da dos veces. Esa es una máxima del marketing. Si eres el primero en la mente de tu target, aunque no seas el mejor, siempre será mucho más difícil, casi imposible, desbancarte", concluye Santi Cabrera.

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