¿Cómo trabajan las marcas la reputación? El branding en la era 2.0

Cuidar la reputación (la percepción que las personas puedan tener sobre una marca corporativa) se ha convertido en una de las principales prioridades de las empresas. El Branding existe des de los años treinta cuando aparecen las primeras técnicas de gestión de la reputación. Sin embargo, la aparición de internet y las redes sociales cambiaron completamente las reglas del juego. ‘Cuando pensamos en branding, pensamos en generar una relación con los públicos, un sentimiento de prestigio o estima de la marca sobre los públicos que nos permita lograr una relación de compra y acercamiento atractivo. Pero a veces las marcas se olvidan que los públicos hoy están hiperconectados y por tanto lo que piensen sobre tu marca o empresa no va ser lo solo lo que tú le digas por muy Coca-Cola que seas, sentimiento que pongas o creatividad que tengas... Hoy lo que define a las marcas es lo que las personas escuchan y conversan con otros públicos (colegas, especialistas en determinados campos, periodistas, influenciadores). Gestionar toda esa información ya no es branding, es reputación’, explica Milton Vela, director de Café Taipá y ex alumno del Máster en Dirección de Comunicación de l'UPF-IDEC.

Milton Vela impartió una conferencia en la UPF Barcelona School of Management y advirtió: ‘Muchas campañas de márqueting no consideran la reputación. Trabajan un buen anuncio, un buen diseño, un buen banner pero desconocen todo lo que se habla de ellos y que, por supuesto, va a influir en la percepción de las personas y en su valoración final. La reputación de una marca ya no depende sólo de los esfuerzos de las empresas. Los públicos se han convertido en prescriptores y su opinión influye en las decisiones de compra. Si la empresa no monitoriza y tienen en cuenta la reputación, se le puede escapar de las manos’.

Según Vela, las redes sociales han dado el poder al consumidor. ‘Aquel poder que en los años 80 se decia que tenía el consumidor pero que pocas veces se demostraba, ahora lo tienen de verdad. No es una amenaza. Los consumidores pueden ser gran aliados y con gran credibilidad porque las personas son mas creíbles que las marcas’, concluye.

Como ejemplo, Milton Vela cita a BMV, número 1 en reputación en el mundo según el Reputation Institute’s 2015 RepTrak 100. ‘BMV cuida por supuesto su producto y su comunicación pero se preocupa también de su atención al cliente, de sus proveedores, de sus trabajadores, del entorno, del medio ambiente, su política de responsabilidad social... es una empresa integral y ello tiene su recompensa’.

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