Claves del patrocinio en tiempos de crisis

El pasado 30 de abril tuvo lugar en la sede del IDEC-Universitat Pompeu Fabra el almuerzo-coloquio ?Patrocinio en tiempos de crisis?. El acto contó con profesionales del patrocinio deportivo y fue moderado por Pere Solanellas, director del grupo Àccura y codirector del Máster en Dirección y Gestión del Deporte.

Los ponentes, Raúl Ciprés, director de Marketing del RCD Español y Carlos Campos, director de www.managingsport.com nos ofrecieron algunas claves para lograr el éxito del patrocinio deportivo. A continuación las resumimos en cuatro puntos:

Ser / Hacer/ Tener

Es imprescindible realizar un análisis previo, conocer los valores de la entidad a patrocinar (que es o quiere ser) para ejecutar un plan de acciones y lograr los objetivos deseados. Un error muy común es actuar en base a lo que la competencia hace.

Aplicación del modelo ROA (Return of Activation)

El modelo ROI, basado en el retorno de la inversión, es un modelo erróneo y obsoleto que debe sustituirse por el modelo ROA, basado en el retorno de la activación. Es aconsejable seleccionar patrocinadores que estén dispuestos a destinar un porcentaje de su inversión para la realización del evento y otro porcentaje a la realización de actividades para activar el patrocinio.

Gestionar versus Usar

En general, en España, ha habido una gestión deficiente del patrocino como actividad comercial. La expansión del patrocinio empezó en los años 90. Entonces, los eventos patrocinados no respondían a un análisis previo, sino a los gustos y a las preferencias de los directivos. Las empresas patrocinaban para que se hablara de ellas, sin tener en cuenta la imagen que el evento podía generar en la marca de la empresa. Se usaba el patrocinio pero no se gestionaba. Este error aún perdura en nuestros días.

Comercialización del patrocinio/Intercambio

Las organizaciones deportivas deben asumir que el patrocinio es un producto que les pertenece y por lo tanto deben saber comercializarlo.

El patrocinio es un intercambio entre el patrocinador y el patrocinado. Partiendo de esta base, cualquier tipo de compensación (sea o no monetaria) podría ser beneficiosa para las dos partes. Es necesario conocer las necesidades comunicativas de la empresa y los recursos disponibles para fijar las acciones de comercialización adecuadas.

Todo ello se habló y debatió en el acto organizado por el Máster en Dirección y Gestión del Deporte del IDEC-UPF que se enmarca en el ciclo ?Almuerzos en el Idec hablando de Deporte?.

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