Cifras y claves de la moda en España

Del 2 al 5 de febrero la moda invade Barcelona con la pasarela 080 Barcelona Fashion donde las principales firmas del país presentan las colecciones de la próxima temporada. La moda española saca pecho pese a la crisis económica, pero ¿cuáles son realmente las cifras y las claves de la moda en España? ‘El negocio de la moda, del diseño a la fabricación, el transporte y las tiendas genera el equivalente al 2,7 por ciento del Producto Interior Bruto (PIB) español. Una cifra nada despreciable si la comparamos, por ejemplo, con el sector primario que genera el 2,5% o el de la construcción que genera el 5,3%. Además,  representa el 9,7% del total de empresas en España’, explica la directora del postgrado en Comunicación y Periodismo de Moda 3.0 del UPF-IDEC, Inmaculada Urrea, con datos del Informe Económico de la Moda en España 2014, impulsado por Amicca, Modaes.es y el Centro de Información Textil y de la Confección (Cityc). ‘Pese a la crisis, es un sector que está yendo a más y que debe conseguir su reconocimiento dentro del panorama económico español’, añade.

En cuestión de empleo, el negocio de la moda rompe esquemas. En 2014 se crearon 4.142 nuevos puestos de trabajo. En conjunto representa un 4,2% de los puestos de trabajo del conjunto del país y es en el sector comercio, donde concentra el 18% de los empleos. Las exportaciones españolas de moda llegan al 7,9% de la exportación total del país y no paran de crecer. El incremento en 2013 fue del 8,6% y el incremento de las ventas online del 55%.

‘Sin duda la moda española es una industria potente, otra cosa es hablar de marcas. Porque lo que realmente se consume en España es moda low cost’, afirma Urrea.

Inditex, Mango y Grupo Cortefiel vuelven a liderar en 2014 el ranking de los mayores grupos de España del negocio de la moda, seguidos muy de cerca por uno de los fenómenos del sector de los últimos años: Desigual. ‘A los grandes diseñadores en España les cuesta mucho salir adelante. España es el único país donde se prefiere consumir lowcost o marcas internacionales. Eso no pasa ni en Italia, ni en Francia, ni es Estados Unidos donde se consume moda nacional. Pero aquí antes vende Louis Vuiton o Armani que Pedro del Hierro, Roberto Verino o Adolfo Domínguez’, señala Urrea.

¿Y por qué? Para Urrea, el principal problema de los diseñadores de moda españoles no tiene nada que ver con la calidad ni con el diseño del producto, sino con la construcción de la marca. ‘La gente compra un Vuiton o un Gucci porque reconocen la marca y esa marca representa algo. Adolfo Domínguez, Roberto Verino, Purificación García, tienen un excelente producto pero no han sabido construir una identidad de marca que las diferencie del resto’. La construcción de la marca no es algo que se logre de la noche a la mañana. ‘De los diseñadores españoles, quizás solo Agatha Ruiz de la Prada ha conseguido crear una marca potente. Su facturación habla sola’.

¿Y cuáles son las claves a tener en cuenta por la moda española? Urrea las resume en tres: construir marca, comunicación e internacionalización. ‘Una marca que no se comunique con sus audiencias y consigan crear relaciones sólidas y duraderas difícilmente va a mantenerse. La relación con el consumidor de hoy ha cambiado y hay que trabajar las redes sociales no solo como canal de venta (que es lo que hacen todas), sino, sobre todo, como canal de conexión con las audiencias. Hay que conocerlas y ofrecerles contenidos de calidad; hay que escucharlas –aportan información muy valiosa para las marcas-; y hay que involucrarlas con sus experiencias en la historia de la marca’, concluye Inmaculada Urrea, codirectora también del postgrado en Brand Meaning Management 3.0 del UPF-IDEC.

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