¿Interfiere el City Branding en el proceso de toma de decisiones de los gobiernos?

En los últimos años un gran número de ciudades del mundo se han apuntado a la moda del City Branding. Tener una imagen de ciudad definida y desarrollada no sólo la hace más atractiva sinó que favorece oportunidades de negocio (turismo, estudiantes, inversores, eventos culturales y deportivos, etc.) y genera mayor autoestima entre sus ciudadanos. De ahí que los gobiernos hagan esfuerzos en la planificación y la comunicación y promoción de su ciudad, como si de un producto comercial o marca se tratara. ‘Branding City se confunde a menudo con comunicación promocional o institucional pero es mucho más complejo que esto porque hay muchas partes interesadas, diferentes sectores y perspectivas’,  explica Mihalis Kavaratzis, doctor en City Marketing por la Universidad de Groningen, en los Países Bajos y uno de los referentes internacionales en City Branding.

Kavaratzis, quien ha publicado numerosos artículos en revistas de investigación y ha sido asesor en place branding y desarrollo turístico de numerosas ciudades y países, impartió una masterclass a los alumnos del Máster en Comunicación Política e Institucional. ‘Una buena reputación de marca puede favorecer al gobierno de la ciudad y habitualmente los partidos políticos se intentan apropiar de ese valor de marca y decir que es gracias a ellos pero eso nunca es verdad. Es cierto que la toma de decisiones de los gobiernos puede favorecer y orientar la participación de los interesados pero hay muchos factores que son intrínsicos de la propia ciudad y sus ciudadanos’. Kavaratzis asegura que si una estrategia de marca no cuenta con la aprobación de sus ciudadanos nunca tendrá éxito. ‘El City Branding sólo es posible si implicamos a los ciudadanos y lo convertimos en una herramienta para hacer su vida mejor. Lo que yo les sugiero a los gobiernos es liderar la comunicación de todo aquello que sucede en la ciudad y dotarlo de valor de marca’.

Barcelona se ha posicionado como una de la principales ciudades con valor de marca (City Branding) en los principales rankings a nivel mundial. ‘Barcelona tiene una reputación admirable que muchas ciudades en el mundo querrían tener. El problema es cómo lo ha logrado porque no puede atribuirse a una campaña específica o  a un único evento como los Juegos Olímpicos. Han sido un conjunto de esfuerzos paralelos de la gente, las circunstancias, los diferentes sectores económicos, inversiones y otros… que, de repente, lo han construido’, aseguró Kavaratzis.

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