L'IDEC ensenya com aplicar el màrqueting als recursos humans

La societat del coneixement en la que vivim i l'evolució de les pautes de comportament dels empleats demanda una concepció diferent de les relacions laborals que evoluciona cap a nous horitzons. En aquest context, el passat març va tenir lloc a l'IDEC-Universitat Pompeu Fabra el tercer Programa avançat de Màrqueting per als Recursos Humans. Antonio Ruiz Va, director del programa, apunta que la relació amb el client és la que genera valor i ens diferencia de la resta de competidors, mentre que la relació amb els empleats és la que genera productivitat. Ruiz Va ha analitzat el contingut del programa en un article publicat al diari La Vanguardia (18/04/10) pel periodista Jordi Goula.

Josep-Maria Fàbregas, professor del programa i director del Màster en Màrqueting Farmacèutic i del Màster en Màrqueting Directe i Digital a l'IDEC, apunta, en el mateix article, que ?la clau és escoltar i no parlar; aquest és l'autèntic canvi en la comunicació. El màrqueting ha passat de ser transaccional a relacional?.

En relació al contingut del programa, Antonio Ruiz Va, explica que ?en cada edició s'hi van agregant modificacions que demanen els alumnes, tots amb perfil directiu, en funció de les necessitats reals que afronten. Un altre aspecte diferencial és que el programa compta amb un ?manteniment?; al cap de sis mesos hi ha reunions amb els alumnes que expliquen les dificultats que troben a l'hora d'implementar el que han après a classe a les seves empreses?.

Antonio Ruiz Va

Màrqueting i Estratègia Comercial de Gas Natural. Economista i actuari d'assegurances amb estudis de Sociologia i Periodisme. És director dels estudis de Màrqueting Intern de l'IDEC-Universitat Pompeu Fabra.

Josep-Maria Fàbregas

Professor associat de Màrqueting Directe i Promocional de la Universitat Pompeu Fabra. Enginyer tècnic de Telecomunicacions i diplomat en Direcció de Màrqueting per ESADE. Director de Planificació estratègica d'OgilvyOne. Director del Màster en Màrqueting Farmacèutic i del Màster en Màrqueting Directe i Digital de l'IDEC-Universitat Pompeu Fabra. Coach executiu per l'ICF (Internacional Coach Federation).

Feu clic aquí per llegir l'article complert (accés només habilitat per als subscriptors del diari La Vanguardia). Per als no subscriptors al diari, l'IDEC posa al seu abast l'article complert (en castellà):

¿Su gente ha dimitido de pensar?

La propuesta esencial del marketing interno es sacar el máximo potencial de todo el personal

Jordi Goula  -  18/04/2010

Hoy es una plaga que va in crescendo y se extiende por las organizaciones. ¿Cuánta gente está de trabajo pero ha dimitido de pensar? No están dispuestos a poner el alma en lo que hacen y esto es algo funesto para el presente y el futuro de la empresa". "Cuando hablamos en España de que falta productividad es porque en muchos casos la gente no tiene ninguna motivación y da a la organización el mínimo para que le sigan pagando cada mes y no le despidan...". "En tiempos de crisis se suelen aplicar políticas de miedo. En ellos es cuando menos se escucha a las personas y eso es una estupidez, ya que es cuando más se les debería escuchar. Aunque los problemas que afronta la empresa sean acuciantes, ello no justifica que las relaciones con los empleados se perviertan. Si en condiciones normales hay poco diálogo, ahora desaparece. Pero los mecanismos del diálogo no se pueden establecer en la crisis, se han de crear antes...". Son tres reflexiones sobre lo que está pasando en el interior de muchas de nuestras empresas, realizadas por otros tantos profesores del Programa avanzado de marketing para los recursos humanos del Idec-UPF, concretamente Josep Maria Fábregas, profesor asociado de la UPF , David Cuadrado, socio director de Viventia, y Antonio Ruiz Va, marketing y estrategia comercial de Gas Natural-Unión Fenosa y director del programa.

Ruiz Va recuerda que la importancia del marketing interno reside en que es "una forma de entender las relaciones en la empresa. Las empresas, en el fondo, son sistemas de relaciones y una crisis puede ser más o menos problemática en la medida en que estas relaciones sean más o menos buenas. Una crisis no tiene por qué derivar en un conflicto interno". Fábregas pone un ejemplo muy claro de la transposición del marketing externo al interno. "En los programas de fidelización, cuando das regalos a un cliente para incentivarle a comprar, en el fondo le estás haciendo un soborno.Por ello, cuando dejas de darle el regalo, el cliente se ve liberado y ya no se siente vinculado emocionalmente a ti. Si este modelo de actuación lo trasladamos al interior de la empresa, sucede lo mismo. Si no hemos construido vínculos emocionales, las personas o dimiten de pensar o se van a buscarlo a otro sitio".

De lo que se trata, en definitiva, es de que la gente se sienta bien en la empresa; sólo así estará motivada, aportará más valor añadido y tratará bien al cliente. "El marketing interno como filosofía implica dar al empleado tanta importancia como al cliente. Sin empleados que se relacionen bien con los clientes no hay empresa. Ese binomio es la clave", apunta Ruiz Va. Y recuerda las palabras de Peter Drucker "las empresas piensan que están para hacer dinero y están para hacer clientes...".

Y es que un excelente marketing externo sin su paralelo interno pierde muchísimos enteros. Cuadrado pone dos ejemplos muy claros: "Seat no puede lanzar un mensaje emocional optimista a partir de Shakira y luego el potencial comprador encontrarse en el concesionario con una persona muy gris y sin vitalidad". Y apela a la coherencia y la credibilidad como factores clave. "Por ejemplo, si en mi empresa no he pagado el variable y he hecho un ERE, no tiene sentido gastarme dinero en promocionar nuevos proyectos, ya que la gente me dirá 'págame primero el variable...' y perderé credibilidad. Además, nunca se puede perder de vista la ética. No puedo dedicar una millonada a aspectos externos si mi gente ha sufrido".

¿Cómo ha cambiado el planteamiento del marketing interno con la crisis? Todos coinciden en que antes lo importante era atraer y fidelizar talento, motivar redes comerciales, mientras que hoy es prioritario ayudar a gestionar el cambio o alinear la organización con la nueva visión (y/ o) misión que se ha tenido que construir. Pero el fondo se mantiene invariable. Para Ruiz Va, la relación con el cliente es la que genera valor y nos diferencia del resto de competidores, y la relación con los empleados es la que genera productividad. Hay que lograr las dos cosas de la misma manera: con marketing, que es relación y comunicación".

"Si hubiera que sintetizar en una palabra, apunta Fábregas, diría que hoy la clave no está en hablar sino en escuchar. Este es el auténtico cambio en la comunicación. El marketing ha pasado de ser transaccional a relacional. Las comunicaciones son bidireccionales: entre marcas y consumidores, por un lado, y consumidores entre sí, por otro. Las marcas que son más relevantes son las que más escuchan y hoy las nuevas tecnologías permiten hacerlo muy bien. Ya no hay marcas que puedan vivir a espaldas de lo que se dice en la red". Pero no siempre este cambio se aplica hacia dentro.

"El trato, la relación que la empresa establece con sus clientes externos, determina la forma en que estos responderán y se fidelizarán. Pero esto que tenemos muy claro externamente, internamente ya no tanto...", apunta Cuadrado. Hay un problema de compromiso. "Este es un fenómeno de doble dirección. A menudo los empresarios se quejan de que su gente no está comprometida con la empresa y no son conscientes de que la empresa no lo está con ellos", concluye Ruiz Va.

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