Claus del Patrocini en temps de crisi

El passat 30 d'abril va tenir lloc, a la seu de l'IDEC-Universitat Pompeu Fabra, l'esmorzar-col·loqui ?Patrocini en temps de crisi?. L'acte va comptar amb professionals del patrocini esportiu i va estar moderat per Pere Solanellas, director del grup Àccura i codirector del Màster en Direcció i Gestió de l'Esport.

Els ponents, Raúl Ciprés, director de Màrqueting de l'RCD Español, i Carlos Campos, director de www.managingsport.com, ens van oferir algunes claus per aconseguir l'èxit del patrocini esportiu. A continuació, les resumim en quatre punts:

Ésser / Fer / Tenir

Es imprescindible fer una anàlisi prèvia, conèixer els valors de l'entitat per patrocinar (què és o què vol ser) per executar un pla d'accions i assolir els objectius desitjats. Un error molt comú és actuar sobre la base d'allò que la competència fa.

Aplicació del model ROA (return of activation)

El model ROI, basat en el retorn de la inversió, és un model erroni i obsolet que cal substituir pel model ROA, basat en el retorn de l'activació. És aconsellable seleccionar patrocinadors que estiguin disposats a destinar un percentatge de la seva inversió en la preparació de l'esdeveniment en sí i un altre percentatge en la preparació d'activitats per activar el patrocini.

Gestionar versus utilitzar

En general, a Espanya, hi ha hagut una gestió deficient del patrocini com a activitat comercial. L'expansió del patrocini va començar als anys noranta. Aleshores, els actes patrocinats no responien a una anàlisi prèvia, sinó als gustos i a les preferències dels directius. Les empreses patrocinaven perquè es parlés d'elles sense tenir en compte la imatge que l'esdeveniment podria generar en la marca de l'empresa. S'utilitzava el patrocini, però no es gestionava. Aquest error encara perdura als nostres dies.

Comercialització de patrocini/intercanvi

Les organitzacions esportives han d'assumir que el patrocini és un producte que els pertany i, per tant, han de saber comercialitzar-lo.

El patrocini és un intercanvi entre el patrocinador i el patrocinat. Partint d'aquesta base, qualsevol tipus de compensació (tant si és monetària com si no ho és) podria se beneficiosa per a totes dues parts. Cal conèixer les necessitats comunicatives de l'empresa i els recursos disponibles per fixar les accions de comercialització adequades.

De tot això es va parlar i debatre en l'acte organitzat pel Màster en Direcció i Gestió de l'Esport de l'IDEC-UPF, que s'emmarca en el cicle ?Esmorzars a l'Idec parlant d'Esports?.

.